Дипломная работа: Обоснование товарной политики

Дипломная работа: Обоснование товарной политики

Министерство образования и науки Украины

Университет экономики и управления

Кафедра экономики предприятия

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Внутренний экономический механизм»

На тему: «Обоснование товарной политики на предприятии (на примере ОАО «Фирма Сэлма»)"

Выполнила студентка

группы 405

очной формы обучения

Матковская В.В.

Проверил: Слисаренко А.И.

Симферополь, 2008

Содержание

введение. 4

Глава 1. Теоретические аспекты и методология исследования товарной политики предприятия. 6

1.1. Теоретический обзор и анализ проблемы товарного производства предприятия  6

1.2. Сущность и содержание товарной политики. 11

1.3. Методика и порядок создания товарной политики на предприятии. 16

Выводы по первой главе. 22

Глава 2. Аналитическая оценка механизма формирования товарной политики на ОАО «Фирма Селма». 24

2.1. Общая характеристика объекта исследования. 24

2.2. Анализ производственной деятельности и правовой формы предприятия  27

2.3. Структура и методы управления повышением эффективности товарной политики ОАО «Фирма СЭЛМА». 34

2.4. Внутренние факторы повышения эффективности работы   предприятия  39

Выводы по второй главе. 42

Глава 3. Разработка предложений и их экономическое обоснование по улучшению организации товарной политики ОАО «Фирма СЭЛМА». 44

3.1. Оценка резервов повышения эффективности товарной политики. 44

3.2. Разработка предложений и плана маркетинговой деятельности по повышению эффективности предприятия. 46

3.3. Расчет экономической эффективности от усовершенствования товарной политики. 51

Вывод по третьей главе. 53

Заключение. 54

Список использованной литературы.. 57

Приложение А.. 59

Приложение Б. 60

введение

Переориентация производства на потребителя вызвала необходимость детального изучения его потребностей, вкусов и их корректировки в целях продвижения товаров на рынке. Отвечая на эти потребности, на украинских предприятиях стала формироваться товарная политика как особое направление их деятельности. Безусловным фактором развития эффективной товарной политики должна ориентация на специфику потребителя, сформированную социально-культурной и экономической средой его жизнедеятельности. В условиях нарастания финансового и экономического кризисов в Украине перед национальными предприятиями жестко стоит вопрос выживания. В этих условиях изменение товарной политик, ее насыщение новинками, различные формы партнерства имеют первостепенное значение.

В данном направлении работали такие исследователи, как Семин О.А. [17,18], Саркисян Л.Г. [16], Оснач О.Ф. [8], Кардашин Л.И. [5] и др.

Предметом исследования в курсовой работе выступает предмет внутреннего экономического механизма.

Непосредственным объектом исследования служит юридическое лицо-предприятие рекреационной сферы.

Цель работы на основании методической и учебной литературы раскрыть стимулирующую роль оплаты труда и ее зависимость от конечных коллективных результатов.

Для достижения поставленной цели требуется решить задачи:

- выделить теоретические аспекты и методология исследования товарной политики предприятия, определив сущность и содержание товарной политики, описав методику и порядок создания товарной политики на предприятии;

- на примере конкретного предприятия провести аналитическую оценка механизма формирования товарной политики ОАО «Фирма СЭЛМА», предварив ее анализом производственной деятельности и правовой формы предприятия, оценить также структуру и методы управления повышением эффективности товарной политики предприятия. Рассмотреть внутренние факторы повышения эффективности работы предприятия;

- в качестве совершенствования рассмотреть и разработать предложения и привести их экономическое обоснование по улучшению организации товарной политики ОАО «Фирма СЭЛМА», выполнить расчет экономической эффективности от усовершенствования товарной политики.

Структурно работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

Глава 1. Теоретические аспекты и методология исследования товарной политики предприятия

1.1. Теоретический обзор и анализ проблемы товарного производства предприятия

Объектом рыночной деятельности является товар. Главная цель продавца (производителя, торгового посредника) - продать товар, удовлетворить спрос покупателя и в результате получить прибыль. Главная цель потребителя - купить товар и в конечном результате удовлетворить собственные потребности. Рынок информирует производителей о потребностях покупателей, выполняя общественную оценку товара. Закон стоимости - это объективный закон регулирующий связи между товаропроизводителями, распределение и стимулирование общественного труда в условиях товарного производства. Закон стоимости обусловливает дифференциацию товаропроизводителей. Рыночный (конечный) успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой [14, с.38].

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Цели товарной политики товаропроизводителя [14, с.45]:

- обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;

- поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;

- целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);

- находить для товаров перспективные сегменты и ниши;

- способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

Условия разработки и осуществления товарной политики производителя [14, с.49]:

- четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу;

- наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу;

- хорошее знание рынка, его требований и перспектив;

- ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

Товарная политика предусматривает решение следующих вопросов:

- оптимизация ассортимента;

- установление темпов обновления ассортимента в целом;

- определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе;

- регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;

- определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;

- планирование выхода на рынок с новыми товарами;

- выбор времени выхода на рынок с новыми товарами;

- поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.

В условиях мобилизации ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте) требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику.

Предприятие, производящее товар (или услугу), помимо исследования этого товара, обязано обратить внимание на состояние потенциальных потребителей, на их доход. Существует показатель эластичности спроса по доходу, т.е. степень изменения количества спрашиваемых товаров (или услуг) в ответ на изменения в размере доходов потребителей. Именно доход является условием приобретения товара после того, как его функциональное назначение совпало с нуждами потребителей. Поэтому для предприятия важно следить за товарными рынками и проводить их исследование с целью наиболее удачного сбыта именно его продукции, наиболее полно удовлетворяющей нужды потребителей.

Если речь идет о новом или усовершенствованном продукте, предназначенном для дополнения существующего ассортимента либо замены уже выпускаемого продукта, то очередной шаг заключается в том, чтобы дать предварительную оценку замыслу, который сложился на основе выводов проведенного исследования рынка. Если замысел оценивается как перспективный, то на продукт составляется спецификация исходя из требований потребителя. После утверждения спецификация передается в производственный или проектно-конструкторский отдел, который изготовляет образцы и осуществляет предварительную проверку возможностей массового производства с учетом возможностей производственных мощностей, квалификации и опыта инженерно-технического персонала, а также потребностей в новых материалах, комплектующих, оборудовании и т.д. Если предварительная калькуляция издержек производства показывает возможность получения приемлемой нормы прибыли, то выпускается небольшое количество изделий для испытания с помощью потенциальных потребителей. Одновременно разрабатываются предварительные планы и определяются бюджеты сбыта и рекламы, с тем, чтобы проверить выгодность сбыта нового продукта для предприятия. Результаты испытаний покажут, нужно ли вносить в продукт какие-либо изменения до того, как он будет выпущен на рынок. По итогам испытаний и оценкам специалистов определяется жизнеспособность продукта и его возможность стать удачным дополнением к товарному ассортименту предприятия. В случае положительного решения все предложения, касающиеся продукта и его реализации, с подробным описанием того, как, когда, где, при каком уровне себестоимости и прибыли он должен быть выпущен на рынок, передаются руководству для утверждения. Утвержденные руководством рекомендации используются при составлении плана продвижения товара на рынок, который служит основой для координации работы всех подразделений предприятия. В плане реализации продукции предприятия устанавливаются объем и структура поставок выпускаемой продукции, а также планируемая сумма выручки и прибыли от реализации продукции. Основными источниками для составления плана реализации продукции являются: портфель заказов и заключенные на этой основе договоры по поставкам; данные о запасах продукции на складах предприятия на начало и конец планового года; оптовые цены и себестоимость изделий, подлежащих реализации; сроки освоения новых видов продукции; мероприятия по повышению эффективности производства; расчеты по освоению и использованию производственных мощностей; плановые технико-экономические нормы и нормативы за предшествующий год [13, с.77].

При планировании реализации продукции исходят, прежде всего, из потребности в продукции, являющейся предметом специализации предприятия. Масштабы потребности сопоставляются с наличной производственной мощностью. В результате этого сопоставления определяется необходимость в расширении или реконструкции предприятия и возможные масштабы производства и реализации продукции.

Товарная политика каждого производителя внутри страны влияет на торговый баланс страны и ее конкурентоспособность на внутреннем и внешних рынках.

Экономический успех государства непосредственно определяется наличием в ней конкурентоспособных отраслей и производств. Анализ уровней обеспеченности Украины основными факторами производства и эффективности их использования в сравнении с 6-ю экономически самыми развитыми странами мира (США, Япония, Германия, Франция, Англия, Канада) свидетельствует, что наше государство имеет довольно высокий рейтинг: по обеспеченности сельхозугодиями - 3 место, трудовыми ресурсами - 4 место, научным потенциалом - 3 место. Но что касается реализации этих возможностей, то по эффективности использования факторов производства Украина, занимают последние места, намного уступая развитым странам мира. Поэтому повышение конкурентоспособности отечественных товаропроизводителей должно стать самым важным приоритетом промышленной политики Украины [24].

Ключевой текущей задачей является выверенная во времени и в отраслевых приоритетах точечная поддержка технологических и экспортоориентированных производств. Важным компонентом интеграции в общий европейский рынок должно стать создание зоны свободной торговли между Украиной и ЕС.

Вступление во ВТО, новые договоренности со странами Евросоюза еще не решают всех проблем украинского бизнеса в Европе, необходимо повышать качество и конкурентоспособность продукции. Много предприятий отдельных отраслей Украины уже зарекомендовали себя конкурентоспособными субъектами внешнего рынка, но их позиции там пока что не прочны из-за внутренних проблем и колебаний конъюнктуры на мировом рынке.

Таким образом, определено, что на развитие товарного производства воздействуют законы рыночного равновесия между спросом и потреблением производимых товаров. Производство товаров в рыночной экономике и их последующая реализация происходит в рамках усиливающейся конкуренции на внутреннем и внешних рынках. Для того, чтобы производимые товары потреблялись, и не было производства ради самого производства, на предприятии должна быть разработана товарная политика, которая бы учитывала все факторы изменяющейся среды и предпочтений покупателей.

1.2. Сущность и содержание товарной политики

Товарная политика - совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей. Товарная политика включает в себя ассортиментную политику, а также предполагает использование товарных стратегий.

В целом товарная политика - это не только формирование ассортимента, но и его продвижение на рынок, реализация, с учетом внешней конкуренции и ценообразование, как средство достижения стратегических целей компании. Для торгово-производственных предприятий все эти элементы неразрывны. Здесь теорию невозможно отделить от реальных условий деятельности, специфического профиля каждой структуры [20].

Ассортиментная политика или товарный микс - формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели. К основным действиям в области ассортиментной политики относятся принятия решений [12, с.56]:

- по ширине ассортимента (количество товарных линий);

- глубине ассортимента (число изделий в линии);

- совместимости (технологической, сырьевой, по каналам сбыта);

- высоте ассортимента (средней цене продуктовой линии).

Так, для товарного микса, в котором число товарных линий равно 3, а общее число товаров 12, глубина товарной линии А равна 4, товарной линии Б – 2, товарной линии В 6, средняя глубина товарной номенклатуры составит 4 товара фирмы (рис.1.1)

Ширина товарной номенклатуры

Рис.1.1. Структура товарного микса.

Рассмотрим основные определения, связанные с понятием товарной политики предприятия, работающего в условиях рыночной экономики.

При производстве продукции возникает товарная масса. Товарная масса состоит из товарных единиц, т.е. из обособленных величин, обладающих всеми признаками и свойствами товара. Кратким определением товара является артикул - символ, имя собственное (название - шифр) отдельной разновидности товара. Товарные единицы объединяются в товарные группы по признаку потребительской или технологической общности. Совокупность всех товарных групп, предлагаемых фирмой-производителем называется товарной номенклатурой.

Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Товарная линия - это группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определенного диапазона цен. Товарная линия может быть короткой или длинной. Товарная линия называется короткой, если предприятие может увеличить свою прибыль за счет расширения ассортимента продукции, которая входит в товарную линию. Товарная линия называется длинной, если увеличение прибыли возможно за счет сужения ассортимента. Увеличение товарной линии осуществляют путем удлинения или наполнения товарной линии. Удлинение товарной линии, как правило, применяется, когда предприятие ищет новые сегменты рынка и/или пытается изменить ситуацию в конкурентной борьбе в свою пользу. Это достигается благодаря освоению выпуска продукции, не производимой предприятием в настоящее время. Удлинение товарной линии может осуществляться «вниз» (выпуск более простого и дешевого товара), или «вверх» (выпуск сложного и дорогого товара), или одновременно в обоих направлениях. Наполнение товарной линии осуществляется для более полного использования производственных мощностей и поставок на рынок товаров широкой номенклатуры. Такое увеличение длины товарной линии производится благодаря расширению ассортимента товаров данной линии [12, с.59].

В товарной политике многие предприятия, чтобы подчеркнуть особенности и принадлежность производства товара используют марку (товарный знак) - это символ, термин, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара. В марке объединяются два самостоятельных элемента: фирменная эмблема, т.е. рисунок или окраска, позволяющие отличать одну марку от другой, и марочное название (логотип) - специально разработанное, оригинальное начертание слов, букв, представляющих полное или сокращенное название фирмы или товара, их девиз, т.е. ту часть марки, которую можно прочесть. Как правило, марка используется в рекламных целях. Обычно цена фирменных (марочных) товаров на 15-20% выше, чем немарочных.

В стратегическом плане ассортиментная политика опирается на концепцию жизненного цикла товара, учитывая факт, что каждый товар имеет определенный период продаж, определяющий объемы его реализации во времени. У различных товаров неодинаков цикл потребления. Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде. Как правило, жизненный цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии): внедрение (выведение на рынок); рост; зрелость; спад (упадок) (рис.1.2) [12, с.77].

Некоторые авторы включают в жизненный цикл товара этап его разработки. В этом случае под жизненным циклом товара понимают промежуток времени от замысла продукта до его снятия с производства и продажи. Большинство продовольственных товаров относится к категории разового, или моментного, потребления.

Непродовольственные товары, как правило, имеют более длительный цикл потребления и значительно меньшую частоту покупок.

Рис.1.2. . Этапы разработки и жизненный цикл товара

В современных условиях невозможно обойти вниманием такие элементы политики, как сервис и гарантийное обслуживание, которые являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара. Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание (табл.1.1). Сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара [17, с.61].

Таблица 1.1.

Формы обслуживания потребителей

Техническое обслуживание заключается в осуществлении услуг по восстановлению функций товара, в оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара, в проверке совместимости товара или его элементов с другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по надежной эксплуатации и сохранности товара. Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные центры по оказанию до - и послепродажных услуг. Такие сервис - центры могут организовываться фирмой-изготовителем как в своей стране, так и в стране, куда регулярно поставляется товар. Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) фирмы - производителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности.

Таким образом, установлено, что чаще всего под товарной политикой эксперты понимают совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей. Товарная политика включает в себя ассортиментную политику, а также предполагает использование товарных стратегий. В товарной политике многие предприятия, чтобы подчеркнуть особенности и принадлежность производства товара используют марку (товарный знак). В стратегическом плане ассортиментная политика опирается на концепцию жизненного цикла товара. В современных условиях невозможно обойти вниманием такие элементы политики, как сервис и гарантийное обслуживание, которые являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара.

1.3. Методика и порядок создания товарной политики на предприятии

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль. Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и в конечном итоге, маркетинговых решений [11, с.38].

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов или товарный микс фирмы. Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты [10, с.95]:

- определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках

- оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям

- критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том ассортименте, что и п. п.1 и 2, но уже с позиций покупателя

- решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

- рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствования существующих, а также о новых способах и областях применения товаров

- разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей

- изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности

- проведение испытаний продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям

- разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменений

- оценка и пересмотр всего ассортимента.

Планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента. Товарная номенклатура должна постоянно находиться под контролем, который необходимо осуществлять на каждой стадии жизненного цикла товара, с тем чтобы включать в нее продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла.

Товарная стратегия может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса (рис.1.3): инновация товара; вариация товара; элиминация товара.

Рис.1.3. . Товарные стратегии фирмы.

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Процесс инновации товара включает шесть этапов: 1) поиск идей о новых товарах; 2) отбор идей; 3) экономический анализ коммерциализации идеи нового товара; 4) разработка товара; 5) испытания товара в условиях рынка, тестирование; 6) вывод, внедрение товара на рынок. Задача планирования нового товара состоит в поиске и разработке альтернативных вариантов товарной политики. Для планирования нового товара применяются различные методы (табл.1.2) [13, с.87].

Таблица 1.2.

Методы планирования нового товара

Экономический анализ о новом товаре связан с исследованием затрат, связанных с его разработкой, выводом на рынок и продажей, а также с оценкой прибыли и риска, обусловленных производством нового товара, которое имеет необходимый оборот.д.ля этого используют метод анализа безубыточности, который позволяет установить точку безубыточности (Х), характеризующую минимальный объем выпускаемой продукции, при котором доход от продажи равен издержкам производства (рис.1.4).

Точка безубыточности определяется по формуле 1.1. [15, с.96].

Ипос

 Х= Ц-Ипер(1.1)

Где Ипос - сумма постоянных затрат на весь объем производства;

Ипер - удельные переменные затраты;

Ц - цена единицы нового товара.

Это отношение позволяет определить также максимальную сумму издержек и минимальную цену реализации товара при заданной точке безубыточности. После принятия решения о том, что реализация нового товара принесет приемлемую прибыль, приступают к разработке модели или прототипа нового товара. Новый товар должен обеспечивать технические требования потребителя и соответствовать требованиям рынка.

Выручка,

издержки,

ден. ед.

Прибыль

30

25                           Общие                  Х

20           затраты                Точка безубыточности

15

10

5                             Постоянные затраты

Объем производства

       5 10 15 20 25 30 35 40             ед. продукции

Рис.1.4. Графическое изображение метода анализа безубыточности

Эффективная товарная политика предусматривает постоянный контроллинг и регулирование производственной программы и товарной номенклатуры предприятия. Осуществление контроллинга нацелено на предупреждение снижения объема продаж и принятие мер по улучшению товарного ассортимента фирмы на рынке.

Если фирме не удается стабилизировать положение своего товарного предложения на рынке, то она должна разработать стратегию элиминации товара (рис.1.5).

Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации.

Рис.1.5. Стратегии товарной политики автомобильного завода

При выборе стратегического решения необходимо учитывать то, что производство товара связано с вовлечением различных ресурсов фирмы, а также возможность глубокого изучения сложившейся ситуации, для чего могут использоваться данные учета и контроля производственно-коммерческих показателей и стратегического анализа возможной ситуации на рынке.

Таким образом, установлено, что фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов или товарный микс фирмы, при этом планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга. Товарная номенклатура должна постоянно находиться под контролем, который необходимо осуществлять на каждой стадии жизненного цикла товара. Исследователи считают, что товарная стратегия может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на предприятии товарного микса - это инновация товара, вариация товара и элиминация товара. Планирование и реализация нового товара это неотъемлемая часть товарной политики Экономический анализ нового товара связан с исследованием затрат.

Выводы по первой главе

1. Определено, что на развитие товарного производства воздействуют законы рыночного равновесия между спросом и потреблением производимых товаров. Производство товаров в рыночной экономике и их последующая реализация происходит в рамках усиливающейся конкуренции на внутреннем и внешних рынках. Для того, чтобы производимые товары потреблялись, и не было производства ради самого производства, на предприятии должна быть разработана товарная политика, которая бы учитывала все факторы изменяющейся среды и предпочтений покупателей.

2. Установлено, что чаще всего под товарной политикой эксперты понимают совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей. Товарная политика включает в себя ассортиментную политику, а также предполагает использование товарных стратегий. В современных условиях невозможно обойти вниманием такие элементы политики, как сервис и гарантийное обслуживание, которые являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара.

3. Каждой фирме/предприятию необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль. Товарная номенклатура должна постоянно находиться под контролем, который необходимо осуществлять на каждой стадии жизненного цикла товара. Исследователи считают, что товарная стратегия может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на предприятии товарного микса - это инновация товара, вариация товара и элиминация товара. Планирование и реализация нового товара это неотъемлемая часть товарной политики предприятия. Экономический анализ нового товара связан с исследованием затрат на его производство.

Глава 2. Аналитическая оценка механизма формирования товарной политики на ОАО «Фирма Селма»

2.1. Общая характеристика объекта исследования

Исследуемое в работе предприятия электромашиностроительный завод ОАО фирма «СЭЛМА» широко известно в Украине и за рубежом. Юридический адрес объекта исследования АР Крым, 95000, г. Симферополь, ул. Генерала Васильева, 32-А. Возглавляет предприятие Генеральный директор Павленко Георгий Васильевич.

Электромашиностроительный завод ОАО фирма «СЭЛМА» является одной из лидирующих фирм на Украине и ближнем зарубежье по производству электросварочного оборудования. Фирма была основана в 1946 году, как электромашиностроительный завод, который производил электротехническое оборудование. Вторым рождением для предприятия стал период начала 70-х годов, когда были установлены прочные творческие связи с Институтом электросварки им. Е.О. Патона НАН Украины (г. Киев) и Всесоюзным НИИ электросварочного оборудования (г. Ленинград). Академик Б.Е. Патон оказал огромное влияние на развитие и становление «СЭЛМЫ». Сегодня ОАО «Фирма СЭЛМА» является одним из крупнейших производителей электросварочного оборудования в Украине. В настоящее время «СЭЛМА» выпускает более 100 типов сварочных аппаратов для всех видов электросварки.

Существенный толчок в развитии технологии производства, отладки и испытаний сложных электронных систем дала фирме работа с Межотраслевым Научно-техническим комплексом «Технологические лазеры». С 1987 года «Фирма СЭЛМА” тесно сотрудничает с крупнейшими мировыми производителями в отрасли производства электросварочного оборудования, такими как шведский концерн ESAB и финской фирмой KEMPPI, что сыграло большую роль в разработке конструкций изделий на современном уровне.

В связи с распадом СССР объёмы продаж аппаратуры управления сварочных машин резко сократились. Поэтому руководство завода приняло решение развивать выпуск разнообразного электросварочного оборудования.

За сравнительно короткий срок была освоена широкая гамма сварочных трансформаторов, выпрямителей, полуавтоматов, установок для аргонодуговой сварки, установок воздушно-плазменной резки.

В 1996 году завод стал акционерным обществом. С этого времени начался период становления завода, как крупнейшего производителя электросварочной техники в Украине и СНГ.

Сварка - один из ведущих технологических процессов, поскольку даже в развитых странах с использованием сварки производится до 70% совокупного общественного продукта. Фирма "СЭЛМА" специализируется в области сварочной техники, производя продукцию более 60 наименований: трансформаторы, полуавтоматы, установки для аргонодуговой сварки, установки для воздушно-плазменной резки, дизельные сварочные агрегаты, машины для контактной точечной сварки и оборудование для управления контактными сварочными машинами.

Постоянная устремленность руководства и специалистов фирмы “СЭЛМА” на совершенствование выпускаемой продукции, поиск передовых технологий в производстве новых образцов электросварочного оборудования и быстрое реагирование на потребности рынка позволяют занимать устойчивую конкурентную позицию в области производства электросварочного оборудования. Фирма “СЭЛМА” имеет широкую сеть региональных представительств по всей территории Украины и России. Качество всей выпускаемой на ОАО “Фирма СЭЛМА” продукции подтверждено сертификатами соответствия Госстандарта Украины и России. На предприятии внедрена и сертифицирована система обеспечения качества выпускаемой продукции 180 9001 (Приложение Б). Основные виды продукции, выпускаемой предприятием представлены в табл.2.1. Приложения А.

Две третих товара идет на экспорт. Основными зарубежными партнерами фирмы являются компании стран СНГ, Швеции, Сингапура, Иордании, Сирии, ОАЭ, Пакистана, Ирака, Вьетнама и др. Фирма "СЭЛМА" проводит постоянную работу по освоению новых рынков сбыта и поиску потенциальных клиентов в различных регионах Украины и за рубежом. Некоторые виды выпускаемой продукции не имеют аналогов в Украине и (или) превышают уровень отечественных аналогов по всем показателям конкурентоспособности.

Свою торговую марку ОАО «Фирма СЭЛМА» постоянно поддерживает, участвуя в международных и региональных специализированных и отраслевых выставках в Украине и за рубежом. Каждый год «Фирма СЭЛМА» участвует в 10-12 региональных специализированных выставках по машиностроению и металлообработке, в таких крупных городах как Киев, Днепропетровск, Запорожье, Харьков, Донецк, Кривой Рог. «Фирма СЭЛМА» является активным участником международных выставок. Участие в таких мероприятиях приносит большую пользу: как в определении мировых тенденций развития сварочного производства, так и в поиске новых партнёров.

Предприятие является призером множества дипломов и наград. Среди наиболее значительных наград предприятия можно назвать

- Диплом лауреата общенационального конкурса «Вища проба» за высокий технический уровень, качество и конкурентноспособность электросварочного оборудования

- Диплом и почетный знак «Лидер промышленности и предпринимательства Украины-2006» вручен Союзом промышленников и предпринимателей Украины (2006 год, Киев, Украина)

- Почётный диплом Торгово-Промышленной палаты Крыма за весомый вклад во внешнеэкономическую деятельность и активное участие в жизни палаты, а так же укрепление ее роли в развитии экономики Автономной Республики Крым. (5 июля, 2000 г., г. Симферополь)

- Международная награда «Золотая Звезда» за качество продукции и общий имидж фирмы (1994г., Мадрид, Испания)

- Международный приз «Хрустальный дракон» за технологию производства и качество продукции. (2001г., Мадрид, Испания).

Предприятие проводит работы, направленные на охрану окружающей среды, уходит от экологически вредных производств (гальваника, сварочные и малярные работы).

2.2. Анализ производственной деятельности и правовой формы предприятия

Предприятие действует на основании Гражданского и Хозяйственного Кодексов Украины и требований Закона Украины «О хозяйственных обществах», в соответствии с действующим законодательством и Уставом открытого акционерного общества Электромашиностроительный завод ОАО «Фирма СЭЛМА», утвержденным 03.09. 2004 г. Форма собственности исследуемого предприятия – коллективная.

Данная форма собственности достаточно широко распространена в Украине. Небольшая справка из курса предпринимательского права позволит дать общую характеристику этой формы собственности и ее особенностей. Акционерным обществом (АО) признается общество, имеющее уставный фонд, разделенный на определенное количество акций равной номинальной стоимости, и несущее ответственность по обязательствам только имуществом общества.

По уставу акционеры отвечают по обязательствам общества в пределах принадлежащих им акций. Управление завода осуществляют, согласно таким обязательным для акционерной формы управления, как общее собрание акционеров, Наблюдательный Совет, Ревизионная комиссия, Правление общества и Аппарат управления (рис.2.1).

Рис.2.1. Схема управления ОАО «Фирма СЭЛМА»

Производственно-организационная структура предприятия может быть охарактеризована с помощью рис.2.2.

Рис.2.4. Производственно-организационная структура ОАО «Фирма СЭЛМА».

Данная организационная структура в основном соответствует общепринятым структурам с подобной формой собственности.

Проведем анализ отдельных технико-экономических показателей деятельности предприятия. В качестве информационной базы исследования привлечем балансы и отчеты о финансовых результатах предприятия за три последних отчетных периода. Анализ изменений отразим с помощью табл.2.2. Данные баланса приведены на конец каждого отчетного периода.

Таблица 2.2.

Основные технико-экономические показатели деятельности

ОАО «Фирма СЭЛМА» за 2005-2007 годы

Проведем анализ изменений технико-экономических показателей, представленных в табл.2.2. За исследуемые периоды абсолютное значение стоимости (остаточной) основных средств остается неизменным. При этом эффективность использования основных средств характеризуется показателями фондоемкости и фондоотдачи (см. табл.2.2). По этим показателям имеет место следующая динамика изменений.

Имеет место позитивный рост показателя фондоотдачи, показатели фондоемкости операций в производстве незначительно снижаются. Наиболее высокое значение фондоемкости (0,305) в 2005 году.

Рис.2.4. Динамика изменений показателей фондоемкости и фондоотдачи ОАО «Фирма СЭЛМА» за 2005-2007 годы

Проанализируем размеры необоротных и оборотных активов предприятия. На рис.2.5. представим соотношение оборотных и необоротных активов предприятия.

Рис.2.5. Динамика изменений необоротных и оборотных активов

Определено, что большая часть имущества ОАО «Фирма СЭЛМА» представлено необоротными активами, в части основных средств. При этом имеет место постепенный рост доли оборотных активов фирмы.

По сумме выручки предприятия по отчетным периодам в динамике наибольший абсолютный рост зафиксирован в 2007 году в размере 13965,9 тыс. грн. Динамику затрат и выручки представим на рис.2.6.

Рис.2.6. Динамика выручки и затрат ОАО «Фирма СЭЛМА»

Квалифицированный персонал предприятия увеличивается, отсюда высокие цифры производительности труда (рис.2.7).

Рис.2.7. Динамика среднегодовой выработки ОАО «Фирма СЭЛМА»

В 2006 году относительный рост производительности труда составил 106,98%, а в 2007 году 108,89%.

Экономическая эффективность хозяйственной деятельности предприятия оценивается показателями прибыли и рентабельности. Характеристика абсолютной прибыльности предприятия в табл.2.2. представлена показателями чистой прибыли. Динамику данного показателя продемонстрируем на рис.2.8.

Рис.2.8. Динамика чистой прибыли ОАО «Фирма СЭЛМА»

По чистой прибыли в 2006 году зафиксировано ее снижение на 602,3 тыс. грн, в 2007 году рост чистой прибыли в сравнении с 2006 годом составил 1757,5 тыс. грн.

Оценим рентабельность капитала, активов и деятельности ОАО «Фирма СЭЛМА» в 2005-2007 гг. Во всех вариантах расчета показателей рентабельности используем значение чистой прибыли предприятия. Динамику основных показателей рентабельности представим с помощью рис.2.9.

Рис.2.9. Динамика показателей рентабельности ОАО «Фирма СЭЛМА»

Наивысшие показатели рентабельности достигнуты по рентабельности основного капитала в 2007 году. В 2006 году зафиксировано наименьшее значение рентабельности по продажам.

Таким образом, определено, что ОАО «Фирма СЭЛМА» за 2005-2007 годы за исследуемые периоды значительно увеличило сумму имущества и выручки. Имеет место эффективность деятельности активов и капитала и производственной деятельности в каждом отчетном периоде Экономический потенциал ОАО «Фирма СЭЛМА» за 2005-2007 годы имеет явно выраженную тенденцию к увеличению объемов выручки от производственной деятельности.

2.3. Структура и методы управления повышением эффективности товарной политики ОАО «Фирма СЭЛМА»

Предлагаемая гамма оборудования включает в себя практически все известные типы оборудования для осуществления технологических процессов дуговой сварки и резки, при этом учитывает все возможные запросы потребителей. Освоение всей гаммы оборудования позволяет снизить себестоимость оборудования, наладить качественное гарантийное и послегарантийное обслуживание в объединенных сервисных центрах.

Продукцию электромашиностроительного завода ОАО «Фирма СЭЛМА» можно объединить в 10 ассортиментных групп. В табл.2.3. представлена доля каждой группы товаров в натуральном и денежном выражении, а также выручка от реализации продукции.

Таблица 2.3. Номенклатура выпускаемых изделий ОАО «Фирма СЭЛМА» в 2007 году

Согласно данным табл.2.3. наибольшую долю в объеме реализуемой продукции предприятия 25% составляют тpансфоpматоpы, доля в выручке составляет 13%. Тpансфоpматоpы ТДМ-250 и ТДМ-315 разработаны по результатам маркетинговых исследований. Второе место по объему выпуска за 2007 год занимают полуавтоматы сварочные, доля в общем объеме выпуска продукции составляет 19%, а доля в выручке выше и составляет 23% за счет высокой цены на оборудование. Блоки снижения напряжения занимают третье место по величине выпускаемых изделий в общем итоге за 2007 год и составляют 18%, доля в выручке составляет 12%. Рассмотрим динамику выпуска изделий за ряд лет с 2003 по 2007 годы с помощью рис.2.10.

Рис.2.10. Динамика производства и реализации продукции ОАО «Фирма СЭЛМА в стоимостном выражении

Динамика внутренних и внешних продаж предприятия в процентном выражении может быть представлена рис.2.11.

Рис.2.11. Динамика реализации продукции ОАО «Фирма СЭЛМА» на внешнем и внутреннем рынке в процентном выражении

Всего предприятие на территории Украины имеет 18 дилеров, а в Ближнем Зарубежье - 25. За последний 2008 год появилось 4 новые организации – дилера, представляющих продукцию предприятия на украинском рынке.

Стратегия товарной политики ОАО «Фирма СЭЛМА» направлена на расширение экспортных поставок. В табл.2.4. приведены страны, в которые предприятие поставляло оборудование в 2007 г. в процентном и денежном выражении.

Таблица 2.2. Доля экспорта продукции ОАО «Фирма СЭЛМА» в 2007 году

«Фирма СЭЛМА» экспортирует товары косвенным методам в Россию в размере 63,96%, российские предприятия – главные партнеры предприятия. Работа представительств предприятия в России была разделена по территориальному принципу – Московское представительство реализует продукцию на всей территории РФ кроме южных регионов РФ и Кавказа, где торговлю осуществляет Ростовское представительство. Такое распределение было зафиксировано документально Положением о совместной деятельности представительств ОАО «Фирма СЭЛМА» в РФ от 10.04. 2004 года. По представительствам экспортируемая в Россию продукция выглядит следующим образом 63% через Московское представительство и 37% через Ростовское. Наиболее крупными покупателями являются также страны СНГ: Молдова, Казахстан, Белоруссия, Грузия, Таджикистан и др. Наиболее крупным импортером дальнего зарубежья является Сингапур.

Специалисты и работники ОАО «Фирма СЭЛМА» постоянно ведут работу по модернизации и внедрению нового, более совершенного оборудования. Так, за последние пять лет было внедрено 36 новых изделий, а также модернизировано – 136 изделий. Динамика внедрения новых изделий в производство и модернизации сварочного оборудования за 5 лет приведена на рис.2.12.

В 2004 и 2007 году было модернизировано 38 изделий, эта величина максимальная за 5 последних лет. А в 2003 году было модернизировано лишь 12 изделий, данное значение является минимальным. Наибольшее число новых изделий внедрено в 2006 году (11 штук), а минимальное – 4 изделия в 2007 году. Позитивным фактором развития производства и технологий служит то, что в процессе производства продукции предприятие сокращает использование экологически вредных производств.

Рис.2.12. Динамика внедрения новых изделий и модернизации сварочного оборудования ОАО «Фирма СЭЛМА»

Гарантийный срок на оборудование ОАО «Фирма СЭЛМА» - 2 года. В течение этого срока фирма осуществляет гарантийный ремонт и бесплатную поставку запасных частей. Фирма «СЭЛМА» активно использует стратегию послепродажного обслуживания своей продукции. Как для отечественных, так и для зарубежных клиентов практикуется организация тренингов и консультаций по эксплуатации выпускаемого оборудования, проводятся занятия в собственном выставочном зале и испытательной лаборатории. По желанию клиента ведущие специалисты фирмы проводят весь комплекс пуско-наладочных работ. Широкая сеть региональных представительств в России и Украине позволяет фирме сопровождать продукцию сервисным обслуживанием в регионах.

Таким образом, анализ товарной политики позволил выявить что на ОАО «Фирма СЭЛМА» имеет место широкая ассортиментная гамма продукции, в целом продукцию предприятия можно объединить в 10 ассортиментных групп, при этом наибольшую долю в объеме реализуемой продукции составляют тpансфоpматоpы - 25%, второе место по объему выпуска занимают полуавтоматы сварочные, а блоки снижения напряжения на третьем месте по величине выпускаемых изделий в общем итоге. Каждая товарная группа имеет в свою очередь подгруппы товаров, которые отличаются по техническим характеристикам и ценам. Изделиям предприятия присвоен собственный товарный знак. Сбыт товаров основан на привлечении посредников-дилеров, которые представляют продукцию предприятия на Украине и за ее пределами. Всего предприятие на территории Украины имеет 18 дилеров, а в Ближнем Зарубежье - 25. Российские предприятия – главные партнеры предприятия. Специалисты и работники ОАО «Фирма СЭЛМА» постоянно ведут работу по модернизации и внедрению нового, более совершенного оборудования. Так, за последние пять лет было внедрено 36 новых изделий, а модернизировано – 136 изделий. Как для отечественных, так и для зарубежных клиентов практикуется организация тренингов и консультаций по эксплуатации выпускаемого оборудования, проводятся занятия в собственном выставочном зале и испытательной лаборатории.

2.4. Внутренние факторы повышения эффективности работы предприятия

Работа конструкторского отдела предприятия связана с разработкой новых изделий и модернизацией старых. Следует отметить, что разработка новых изделий проводится на основе маркетинговых исследований, которые чаще всего проводится внутренними силами предприятия без использования консалтинговых фирм и служб. Отделом маркетинга предприятия в настоящее время проводится разработка нескольких новых изделий, которые имеют большие перспективы в плане реализации на потребительском рынке.

В разработке находится новая товарная линия трансформаторов тока серии ТТЭ. Данный тип трансформаторов применяется для монтажа на панель при помощи кронштейнов или на шину при помощи специальной распорки в стационарных установках частоты 50 Гц напряжением до 660В включительно, где необходимо осуществить учет электроэнергии, либо передать информационный сигнал измерительным приборам и устройствам управления и защиты.

Отличительные особенности данного изделия заключаются в следующем - неразборный корпус трансформатора выполнен из самозатухающей пластмассы, что делает невозможным доступ ко вторичной обмотке и отвечает требованиям электробезопасности при эксплуатации. Учтена возможность опломбирования прозрачной крышки клеммных зажимов вторичной обмотки, что является обязательным при установке в схемах учета электроэнергии, т.к исключает несанкционированный доступ к вышеуказанным клеммам и отвечает требованиям электробезопасности при эксплуатации. Оценивается позитивно возможность установки кабеля или шин различных сечений в универсальное окно трансформатора. Особыми преимуществами данного изделия выступают также малые габариты и вес. Аналогов данному трансформатору в настоящее время не существует в Украине и за рубежом. При этом фирма планирует поднять гарантийный срок эксплуатации изделия до 5 лет; а средний срок службы планируется не менее 25 лет.

Данное изделие, вернее возможности его производства и реализации вызвало большой интерес потенциальных покупателей. Так по данным службы маркетинга и сбыта предприятия, приобрести данное изделие сразу готовы 65% украинских партнеров и 35% зарубежных (рис.2.13).

Рис.2.13. Заинтересованность в приобретении товара в Украине и за рубежом.

Представленный опытный образец трансформаторов тока серии ТТЭ на последней выставке «Электорооборудование-2008» заинтересовал новых партнеров в РФ, по итогам выставки заключено 15 дилерских соглашений. При этом в Украине готовы к сотрудничеству 25 новых партнеров и подтвердили готовность представлять продукт на рынке все старые дистрибьюторы. Предприятие заинтересовано в разработке нового бренда и привлекает всех заинтересованных дизайнеров и инженеров с тем, чтобы новый товар был узнаваем и известен. Дилерская сеть ОАО «Фирмы СЭЛМА» может вырасти до 80 агентов, при этом количество новых сервисных центров может увеличится на 15 единиц. На рис.2.14. представим возможные расширения дилерской и сервисной сети предприятия.

Рис.2.14. Возможности расширения сети дилеров ОАО «Фирма СЭЛМА»

По предварительным оценкам службы маркетинга данный товар сможет занять место лидера продаж в 2009 и последующих годах, при этом выручка предприятия сможет быть увеличена на 45% в 2009 году за счет реализации, в том числе и нового изделия составит 118 199 тыс. грн

Таким образом, разработка и внедрение инновации позволит ОАО «Фирма СЭЛМА» существенно увеличить рынки сбыта продукции, привлечь новых дилеров в Украине и за рубежом. Новый товар привлекает покупателей еще на этапе технологической апробации, а с учетом ближайшего внедрения в производство данный товар позволит значительно увеличить объемы и географию продаж.

Выводы по второй главе

1. Исследуемое в работе предприятия электромашиностроительный завод ОАО фирма «СЭЛМА» является одной из лидирующих фирм на Украине и ближнем зарубежье по производству электросварочного оборудования. Определено, что ОАО «Фирма СЭЛМА» за 2005-2007 годы за исследуемые периоды значительно увеличило сумму имущества и выручки. Имеет место эффективность деятельности активов и капитала и производственной деятельности в каждом отчетном периоде Экономический потенциал ОАО «Фирма СЭЛМА» за 2005-2007 годы имеет явно выраженную тенденцию к увеличению объемов выручки от производственной деятельности.

2. Анализ товарной политики позволил выявить что на ОАО «Фирма СЭЛМА» имеет место широкая ассортиментная гамма продукции, в целом продукцию предприятия можно объединить в 10 ассортиментных групп, при этом наибольшую долю в объеме реализуемой продукции составляют тpансфоpматоpы - 25%. Изделиям предприятия присвоен собственный товарный знак. Сбыт товаров основан на привлечении посредников-дилеров, которые представляют продукцию предприятия на Украине и за ее пределами. Всего предприятие на территории Украины имеет 18 дилеров, а в Ближнем Зарубежье - 25. Российские предприятия – главные партнеры предприятия. Специалисты и работники ОАО «Фирма СЭЛМА» постоянно ведут работу по модернизации и внедрению нового, более совершенного оборудования. Фирма имеет сервисные центры, минимальная гарантия на продукцию - 2 года.

3. Разработка и внедрение инновации позволит ОАО «Фирма СЭЛМА» существенно увеличить рынки сбыта продукции, привлечь новых дилеров в Украине и за рубежом. Новый товар привлекает покупателей еще на этапе технологической апробации, а с учетом ближайшего внедрения в производство данный товар позволит значительно увеличить объемы и географию продаж.

Глава 3. Разработка предложений и их экономическое обоснование по улучшению организации товарной политики ОАО «Фирма СЭЛМА»

3.1. Оценка резервов повышения эффективности товарной политики

В условиях финансового и экономической кризиса первоочередной стратегической задачей предприятия является расширение рынка сбыта продукции в российском регионе (основной партнер предприятия). Перспективным направлением реализации продукции предприятия служит новый географический рынок, соседствующий с Москвой и Московской областью, а именно Северный округ (Санк-Петербург и прилегающая к нему область). Материалы РосКомСтата и данные корпоративных отчетов, собранные за последний год отделом маркетинга ОАО «Фирма СЭЛМА». Рассмотрим таблично (табл.3.1) динамику продаж основных конкурентов завода в Северном округе (в основе лежат материалы Роскомстата и корпоративная информация фирм производителей).

Таблица 3.1.

Динамика продаж основных конкурентов ОАО «Фирма СЭЛМА»

(Санк-Петербург и прилегающая к нему область)

По данным табл.3.1. можно сделать вывод, что динамически растут продажи у ПНПК (Пермь), ИМЗ (Ижевск), Интерскол ИЖ – средний рост продаж для этих фирм составил в 2008 году 4.7%. Некоторые фирмы снизили к концу года свои позиции в среднем на 6, 5%. Приведенная статистика позволит провести сравнительный анализ пробных продаж ОАО «Фирма СЭЛМА» (одноразовых) в данном регионе, которые были проведены Заводом Фиолент в начале года (февраль), середине (июнь) и в конце 2008 года (ноябрь). На выставке-ярмарке оборудования продажи завода характеризовались следующими цифрами (табл.3.2).

Таблица 3.2.

Данные по выставкам-продажам продукции завода в Северном округе

Согласно данным табл.3.2. сравнительный анализ с конкурентами показывает, что предприятие имеет хорошие шансы занять одно из лидирующих мест по продажам своей продукции в данном регионе, за несколько дней года (15) предприятие сумело получить выручку в размере 3.3.%объема продаж основного конкурента ПНПК (Пермь). Эти же пробные продажи показали, что продукция предприятия пользовалась устойчивым спросом и основным конкурентным преимуществом нашей фирмы выступала привлекательная цена при высоком уровне качества продукции. Оптово-розничная цена завода была ниже позиций конкурентов на 2-3% и это обеспечило привлечение потребителей, по итогам выставок-продаж было заключено 15 договоров с предприятиями данного региона. Вышеперечисленные обстоятельства обусловили решение завода о создании представительства в северном округе (Санк-Петербург и прилегающая область).

Прогрессивным направлением в развитии и совершенствовании товарной политик предприятия должно стать также использование Интернет-магазина в данном представительстве. Создание сайта с информацией о новых видах продукции позволит проводить исследование рынка (изучать покупательский спрос) и одновременно формировать интерес покупателя к новинкам. Здесь же может быть подробная информация о участии предприятия в готовящихся выставках – продажах, ярмарках, форумах и других торгово-выствочных мероприятиях и характеристика продукции, представленной на них. Это позволит охватить еще больше аудитории, увеличив одновременно действенность рекламного носителя во много раз (реклама на сайте постоянна). Уровень оперативности при работе с потребителями в этом случае очень высок.

Таким образом, высокая востребованность новинок предприятия предполагает активные действия предприятия-открытие новых представительств, производств, совместных предприятий. В условиях экономического и финансового кризиса такие шаги могут обеспечить успешность товарной политики предприятия.

3.2. Разработка предложений и плана маркетинговой деятельности по повышению эффективности предприятия

Финансовая оценка данных предложений предусматривает оценку затрат на создание представительства в новом регионе. Представительство может быть построено с учетом участия иностранного партнера, в частности российского предприятия. В условиях финансового кризиса долевое участие в проекте позволит изыскать финансовые ресурсы для производства продукции и ее реализации на перспективном рынке. Оценим различные варианты реализации проекта (путем создания совместного предприятия) в табл.3.3. Реализация новинок предприятия будет служить залогом успешности предприятия на данном рынке (по результатам маркетинговых исследований). Большая часть производимой продукции будет реализована на новом региональном рынке (Санк-Петербург, Москва, Литва, Латвия).

Таблица 3.3.

Варианты создания и деятельности СП

В табл.3.4. представим программу финансирования представленных выше вариантов СП.

Таблица 3.4.

Финансирование затрат на создание СП, тыс. грн.

Кредит для варианта СП номер два представим в таблице 3.5. Кредит будет погашаться с начислением процентов в конце каждого года, на протяжении пяти лет сумма кредита с процентами составит 7830 тыс. грн.

Таблица 3.5.

Условия кредитования и погашения кредита

В реализации проекта и его выборе важное значение имеет расчет операционных расходов планируемого совместного предприятия. Себестоимость проектных работ и работ, связанных с внедрением в производство новой высококонкурентной продукции представим в таблице 3.6.

Таблица 3.6.

Варианты расчета операционных расходов, тыс. грн.

Расчет выручки от реализации продукции на различных региональных рынках (внутреннем и на экспорт) представим в табл.3.7.

Таблица 3.7.

Методика расчета выручки от реализации продукции

3.3. Расчет экономической эффективности от усовершенствования товарной политики

Проведем расчет прибыли СП, основываясь на предыдущих расчетах и ее распределения между партнерами представим в табл.3.8.

Таблица 3.8.

Расчет чистой прибыли, остающейся в распоряжении СП

Расчет интегрального экономического эффекта представим в табл.3.9.

Таблица 3.9.

Расчет интегрального экономического эффекта

Оба варианта СП можно принять в производство, так как ЧТС положительна.

Вывод по третьей главе

1. В условиях финансового и экономической кризиса первоочередной стратегической задачей предприятия является расширение рынка сбыта продукции в российском регионе (основной партнер предприятия). Перспективным направлением реализации продукции предприятия служит новый географический рынок, соседствующий с Москвой и Московской областью, а именно Северный округ (Санк-Петербург и прилегающая к нему область). сравнительный анализ с конкурентами показывает, что предприятие имеет хорошие шансы занять одно из лидирующих мест по продажам своей продукции в данном регионе Прогрессивным направлением в развитии и совершенствовании товарной политик предприятия должно стать также использование Интернет-магазина в данном представительстве.

2. Финансовая оценка данных предложений предусматривает оценку затрат на создание представительства в новом регионе. Представительство может быть построено с учетом участия иностранного партнера, в частности российского предприятия. Большая часть производимой продукции будет реализована на новом региональном рынке (Санк-Петербург, Москва, Литва, Латвия).

3. Оба варианта СП можно принять в производство, так как ЧТС положительна.

Заключение

В процессе работы над темой были сделаны следующие выводы и обобщения, внесены соответствующие предложения.

1. Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики. Определено, что на развитие товарного производства воздействуют законы рыночного равновесия между спросом и потреблением производимых товаров. Производство товаров в рыночной экономике и их последующая реализация происходит в рамках усиливающейся конкуренции на внутреннем и внешних рынках. Для того, чтобы производимые товары потреблялись, и не было производства ради самого производства, на предприятии должна быть разработана товарная политика, которая бы учитывала все факторы изменяющейся среды и предпочтений покупателей. Установлено, что чаще всего под товарной политикой эксперты понимают совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей. Товарная политика включает в себя ассортиментную политику, а также предполагает использование товарных стратегий. Исследователи считают, что товарная стратегия может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на предприятии товарного микса - это инновация товара, вариация товара и элиминация товара. Планирование и реализация нового товара это неотъемлемая часть товарной политики предприятия. Экономический анализ нового товара связан с исследованием затрат на его производство.

2. Исследуемое в работе предприятия электромашиностроительный завод ОАО фирма «СЭЛМА» является одной из лидирующих фирм на Украине и ближнем зарубежье по производству электросварочного оборудования. Определено, что ОАО «Фирма СЭЛМА» за 2005-2007 годы за исследуемые периоды значительно увеличило сумму имущества и выручки. Имеет место эффективность деятельности активов и капитала и производственной деятельности в каждом отчетном периоде Экономический потенциал ОАО «Фирма СЭЛМА» за 2005-2007 годы имеет явно выраженную тенденцию к увеличению объемов выручки от производственной деятельности. Анализ товарной политики позволил выявить что на ОАО «Фирма СЭЛМА» имеет место широкая ассортиментная гамма продукции, в целом продукцию предприятия можно объединить в 10 ассортиментных групп, при этом наибольшую долю в объеме реализуемой продукции составляют тpансфоpматоpы - 25%. Изделиям предприятия присвоен собственный товарный знак. Сбыт товаров основан на привлечении посредников-дилеров, которые представляют продукцию предприятия на Украине и за ее пределами. Всего предприятие на территории Украины имеет 18 дилеров, а в Ближнем Зарубежье - 25. Российские предприятия – главные партнеры предприятия. Специалисты и работники ОАО «Фирма СЭЛМА» постоянно ведут работу по модернизации и внедрению нового, более совершенного оборудования. Фирма имеет сервисные центры, минимальная гарантия на продукцию - 2 года. Разработка и внедрение инновации позволит ОАО «Фирма СЭЛМА» существенно увеличить рынки сбыта продукции, привлечь новых дилеров в Украине и за рубежом. Новый товар привлекает покупателей еще на этапе технологической апробации, а с учетом ближайшего внедрения в производство данный товар позволит значительно увеличить объемы и географию продаж.

3. В условиях финансового и экономической кризиса первоочередной стратегической задачей предприятия является расширение рынка сбыта продукции в российском регионе (основной партнер предприятия). Сравнительный анализ с конкурентами показывает, что предприятие имеет хорошие шансы занять одно из лидирующих мест по продажам своей продукции в данном регионе Финансовая оценка предложений по созданию СП предусматривает оценку затрат на создание представительства в новом регионе. Большая часть производимой продукции будет реализована на новом региональном рынке (Санк-Петербург, Москва, Литва, Латвия). Расчетами установлено, что оба варианта СП можно принять в производство, так как чистая текущая стоимость данных проектов положительна.

Список использованной литературы

1.      Бєлявцев М.І. Інфраструктура товарного ринку [Электр. ресурс]: Навч. посіб. / М.І. Бєлявцев, Л.В. Шестопалова.Х., 2005. – 416 с.

2.      Витковская О. Настольная книга работника торгового предприятия. Сборник систематизированного законодательства. - Х: Фактор. – 2006. – 473 с.

3.      Дубницкий В.И., Пилюшенко В.Л. Инфраструктура товарного рынка: Учеб. пособие. Донецк, 2001. – 531 с.

4.      Ілляшенко С.М. Маркетингова товарна політика. Підр. - К: Унів. книга. - 2005. - 234 с

5.      Кардашин Л.И. Основы технологии товародвижения и организации торговли. Уч. пособие для вузов. – М: Юнити-Дана. – 2003. – 133 с.

6.      Марцин В.С. Економіка торгівлі. Киев Знання. – 2006. – 402 с.

7.      Ник М., Кениг К. Рентабельность инвестиций в продажи. Увеличение прибыли, объема продаж и лояльности клиентов. - К: Вершина. - 2008. - 256 с.

8.      Оснач О.Ф. Т оварознавство. - К: ЦУЛ. 2007. – 304 с.

9.      Организация частного предприятия в Украине/Под ред. Бревнова А.А. - К: Одиссей. - 2006. – 504 с.

10.    Плиханов Г.В. Торговое дело. – Москва. – 2000. – 324 с.

11.    Памбухчиянц О.В. Организация и технология коммерческой деятельности. – М: Дашков и Ко. – 2005. – 636 с.

12.    Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг: Уч-к. К.: КНЕУ, 2003. – 246 с.

13.    Петров П.В., Соломатин А.Н. Экономика товарного обращения: Учеб. для вузов. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 220 с.

14.    Саркісян Л.Г., Казакова О. Б Технологія торговельних процесів. . - К: ЦУЛ. - 2007. - 296 с.

15.    Сафронов Н.А. Экономика организации (предприятия) . - М.: Экономистъ 2005 г. - 256 с.;

16.    Селезньов А. Підприємницька діяльність. - ХФактор. – 2008. - 752 с.

17.    Семин О.А. Сервис в торговле. Искусство торговать или секреты мерчандайзинга В 3-х кн. Кн.2. . – М: ДиС. – 2006. – 112 с.

18.    Семин О.А. Сервис в торговле. Маркетинг и управление качеством торговых услуг (2-е изд., перераб) В 3-х кн. К.1. . – М: ДиС. – 2006. – 216 с.

19.    Терещенко О.О. Финансовая деятельность субъектов хозяйствования. – К.: ЦУЛ. - 2003. - 589 с.;

20.    Тлумачний словник термінів торгівлі. Законодавство України. Понад 800 термінів/ Укл. Берлач А.І. - К: Ун-т Україна. – 2007. - 185 с.

21.    Федонін О.С., Рєпіна І.М. Потенціал підприємства. Формування та оцінка. Навч. Пос. - К: КНЕУ. – 2004. – 316 с.

22.    Цигилик І.І. Основи підприємництва. - К: ЦУЛ. - 2005. 240 с.

23.    Шубін О.О. Інфраструктура товарного ринку. Навч. пос. (2-е вид). - Х: Студцентр. 2004. - 816 с.

24.    http: // www. rambler. ru.

Приложение А

Виды продукции, выпускаемой ОАО Фирма Селма

Таблица 2.1.

Перечень основных видов продукции ОАО Фирма Селма

Приложение Б

Сертификаты качества ОАО Фирма Селма